Por lo que se ve los el que más ha gustado es el de “Mars Snickers”, mientras los otros que más gustaron fueron uno de los cuatro emitidos por “Doritos” y otro de “Bud Light”.

Bienvenidos a uno de los espectáculos publicitarios más grandes del mundo (sí, el visor se me carga la maqueta pero no he conseguido reducirlo).

Ah, además no ganaron los favoritos.

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Hace unas décadas una comisión australiana se llevó unas muestras de albariño de un catálogo vitícola madrileño. Tales muestras eran para uso científico pero, vaya por dios, acabaron en manos de los viticultores de ese continente. Cultivaron con ahínco la uva y durante 20 años la vendieron como albariño hasta que este año descubrieron que, en realidad, la uva en cuestión era savagnin blanc, una uva francesa muy inferior a la gallega.

La fuente del error estaba en el catálogo de Madrid y muy pocos viticultores se salvaron de cultivar equivocadamente unas uvas destinadas en principio a usos científicos. Seguro que pagaron justos por pecadores pero hoy por hoy los costes de replantar la uva buena podrían llevar a la ruina a muchos bodegueros.

Los viticultores australianos han admitido su error pero algunos, lejos de empezar de cero o replantearse estrategias acordes con un producto distinto al que creían tener, han conservado los antiguos elementos de marketing del producto: envase, precio y, lo más sorprendente, las referencias a Galicia, cuando la uva savagnin blanc ni siquiera se cultiva en Galicia.

Y si no atención al producto de la bodega Critteden State (en la foto): lo único que han variado con respecto al envase antiguo es bautizar a la barca (ahora llamada Savagnin) y cambiar el nombre (han puesto Tributo a Galicia donde antes ponía Albariño).

Si bien es cierto que cabe compadecerse de quienes utilizaron la uva falsa sin saber su procedencia, no hay compasión ninguna para quien, intencionada y falsamente, trata de vincular un producto a una tierra para justificar la obtención de beneficios. Vamos, algo así como si una botella de cava afirmara ser un tributo a la tierra del champán para tratar de arañar un precio más alto dado del que se podría cobrar (hoy por hoy los vinos espumosos franceses se venden más caros que los catalanes o españoles). Eso es engañar al consumidor y punto.

Imagen | lavozdegalicia

Hace unas semanas busqué un reposa pies para el despacho. Podía haber llamado por teléfono antes de ir pero en dos calles paralelas muy próximas se juntan cuatro tiendas de informática así que me fui para allá. En la primera me dijeron que no tenían, en la segunda que de eso no había, en la tercera que qué era eso, en la cuarta… En la cuarta me indicaron que podría encontrar lo que buscaba en una tienda de muebles de oficina.

¿Por qué fui a la cuarta tienda en último lugar? En comparación con las demás es pequeña, no está bien ubicada, no da sensación de estar muy provista y la persona que la atiende no parece un friki informático (de esos que controlan mucho mucho mucho) sino que se trata de un hombre de sesenta y pico que parece más un filósofo que un informático. Por otra parte no es de esas franquicias de informática conocidas sino que el propio nombre del establecimiento da a entender que es un negocio local y punto.

La semana pasada cometí el mismo error. Esta vez buscaba unas cintas o canaletas para separar los cables que se amontonan detrás de mi mesa de despacho. El peregrinaje acabó otra vez en la cuarta tienda. El filósofo informático me dijo que normalmente los había en tiendas de electricidad pero que eran muy caros así que era mejor que probara en un chino y que casualmente había uno en la calle de arriba. Efectivamente allí encontré lo que buscaba.

Ayer me compré una funda para el portátil y fui directamente a comprarle al filósofo. Ni siquiera pregunté el precio. Cuando me lo dijo me pareció ciertamente barato. La tienda lleva abierta varios años y varias veces me había preguntado cómo era posible que aguantara la competencia de las otras, mejor diseñadas, mejor aprovisionadas, con mejor imagen y más personal. Ahora tengo la respuesta.

Eso del marketing está bien pero de nada vale si está mal gestionado. Este filósofo informático no tiene una tienda de primera pero en cambio tiene algo muy valioso de lo que carecían los demás, profesionalidad muy bien entendida. Él resuelve problemas y no deja que un cliente se marche de su tienda sin una solución, esté en su mano o no.

Imagen | fibrasportchile

El alto número de visitas del post marketing de carpinteros me ha animado a escribir otra historia de “marketing de andar por casa”, aunque mucho más gratificante y con final feliz porque, a diferencia de la de los carpinteros, el profesional nunca dejó de serlo.

Esta va de abogados, concretamente de toda una saga de tres generaciones de abogados. Un abogado tenía mucha fama en pleitos de tierras hasta el punto que, con el tiempo, la mayor parte de sus casos se ceñían a esta especialidad. El volumen de estos casos fue tal que el hijo de este abogado heredó unos cuantos casos y el nieto algunos menos.

Los casos seguían llegando al bufete familiar porque aunque eran llevados por el hijo o el nieto de este ilustre abogado, todos sabían que el abuelo estaba detrás para asesorarlos. Todo fue bien hasta que el abuelo murió. Mientras la fama del abuelo se perdía en la memoria de las gentes, cada vez empezaron a llegar menos casos al bufete.

Habían pasado ya varios años desde la muerte del abuelo cuando un cliente, que no sabía que el abogado había finado y desesperado porque su caso ya había sido rechazado por otros abogados, se presentó al nieto.

El caso era ciertamente difícil. El cliente decía que le pertenecía un terreno dentro de un monte comunal desde hacía 200 años pero no tenía papel alguno que lo acreditara. El propio ayuntamiento se personó en la causa para afirmar que el cliente mentía.

El nieto del abogado, astutamente, consiguió que el abogado del ayuntamiento identificara exactamente el terreno del cual no había papeles. Es decir, el propio ayuntamiento sabía que, desde siempre, esas tierras pertenecían al cliente. ¿Cómo si no podía saber las lindes y la propiedad del mismo?

El cliente se emocionó y dio el caso por ganado e igualmente lo hizo el nieto del abogado pero hete aquí que, debido a un tecnicismo, se perdió el juicio.

El nieto del abogado sabía que el juicio se ganaría en la instancia superior pero, de momento, había que pagar las costas del juicio perdido en la audiencia provincial. Las pagó de su propio bolsillo y no le dijo nada al cliente.

Cuando ganó el juicio en el tribunal superior de la comunidad autónoma llamó al cliente para comunicarle el feliz resultado. En los sucesivos meses el bufete se revitalizó con la multitud de casos de tierras procedentes de la comarca del cliente satisfecho.

Un día me encontré con un amigo de la comarca en cuestión que ignoraba mi amistad con el abogado y que me dijo de él: “Es tan bueno como el abuelo”.

Imagen | digitalgroup

Cuando pensamos en marketing es inevitable pensar en las campañas de las grandes marcas. Coca-cola, Freixenet, El Corte Inglés… marcan estilos o temporadas hasta el punto de que posteriormente asociamos melodías o mensajes publicitarios a determinadas épocas de nuestra vida.

Sin embargo el marketing está presente en todas las actividades empresariales muchas veces de la forma más impensada. Y no hacen falta grandes anuncios televisivos o empapelar las vallas del país entero por no hablar del que es transmite a través de internet o los móviles. Ahora que se habla tanto del marketing viral (ese en el que los usuarios participan activamente) no está de más recordar el viejo boca a boca, el cual puede jugar a favor o en contra.

Ahí va un ejemplo de marketing de carpinteros. Dos carpinteros se dedicaban a instalar cocinas por toda la provincia y cuando llegaban a una zona nueva, encargaban al distribuidor una puerta más de lo que pedía el cliente. Una de las puertas la rayaban ligeramente y la extra (que era exactamente igual a la rayada) la guardaban en el almacén. Llegado el momento de montar la cocina y después de desembalar cuidadosamente las puertas, uno de los carpinteros se llevaba las manos a la cabeza delante de la señora de la casa.

“Fíjese en esa falla de la madera”

La señora montaba en cólera y, automáticamente, aparecía en escena el segundo carpintero para darle la razón a la mujer. “Que esas cosas pasaban” “Que la melanina no es madera” “Que muchos tableros vienen defectuosos”… Por otra parte, en el sector de la madera las puertas de los armarios de cocina se encargan a fábrica y tardan entre dos y tres semanas en servirse. Es decir, al disgusto de un material defectuoso había que añadirle un tiempo de espera de varias semanas hasta que la cocina estuviera completada. La tardanza era confirmada por el distribuidor cuando se le llamaba por móvil.

La mujer, disgustada, se llevaba su enfado a la cama y lo rumiaba con el marido. Tras una mala noche de los clientes, los carpinteros aparecían con una solución impensada: ellos mismos harían la gestión en la fábrica para que la puerta en cuestión estuviera cuanto antes y sin cargo alguno.

A los dos días aparecían con la puerta que tenían guardada en almacén y ¡voilá! clientes satisfechos. En una localidad de 1000 habitantes llegaron a colocar 20 cocinas… Ni que decir tiene que la táctica en cuestión solo era utilizada una vez en cada pueblo.

No es muy profesional fingir un defecto para parecerlo apareciendo automáticamente con la solución pero el hecho es que funcionó… hasta que el familiar de un pueblo habló con el de otro y, esta vez, el boca a boca jugó en contra de los “astutos” carpinteros. Pocas cocinas montaron después de aquello.

Imagen | educima

Freixenet ha hecho pública la comunicación institucional completa de la empresa para las próximas navidades:

” Tras la finalización de la campaña 2008, comenzaron a plantear la siguiente campaña teniendo en cuenta la evolución que estaba sufriendo la economía y la sociedad española. El momento era duro para todo el país y las perspectivas inmediatas se vislumbraban complicadas.

Esto consideramos que obligaba a plantear la campaña de publicidad del año de manera distinta. Seguir la misma línea, pero en un momento que reclamaba moderación e insistir en lo nuestro y sus valores de esfuerzo, calidad, ambición y espectáculo. Lo que habíamos tenido con nuestras chicas de natación sincronizada. Y de ahí salió la idea de repetir, de utilizar el mismo spot de 2008″

Por supuesto se ha generado material publicitario adicional en el campeonato del mundo de natación de Roma 2009 con la realización de un reportaje sobre el Equipo de Natación Sincronizada.

Imagino a las familias cuando vean el spot sentados a una mesa de Navidad mucho más humilde que en años anteriores. Fíjate, hasta Freixenet se ha ajustado el cinturón, será el sentir más generalizado. Manera muy interesante de vender responsabilidad social al tiempo que se ahorran costes y se reduce el nivel de ostentación.  Por otra parte se trata de una apuesta seguro puesto que el anuncio de las chicas de la natación del año pasado fue el más valorado desde 1986.

Y puede parecer un anuncio prematuro (dos meses y medio antes de la Navidad) pero al esperar se arriesgaban a que otra empresa hiciera un anuncio similar y Freixenet quedara de imitadora en vez de líder. Por contra, cualquier otra empresa que adopte ahora un enfoque similar va a quedar de imitadora de Freixenet.

Imagen | eleconomista

Continuamos con el decálogo de Kotler a propósito de los pecados capitales del marketing. Los cinco citados anteriormente en Pecados capitales del marketing (I) guardan relación con lo que la empresa puede hacer en el exterior de la empresa. En cambio, los cinco que vamos a ver a continuación tienen que ver con las herramientas que pertenecen al ámbito interno de la gestión empresarial:

• VI. Planificación deficiente. “Nunca son las mismas las aguas del mismo río”, citaba Heráclito, filósofo griego. Los gestores acostumbran a “tirar” de lo del año pasado. Es muy interesante disponer una aplicación informática que permita simular nuevos escenarios con distinto presupuesto.

• VIII. Construcción de marca deficiente. Es habitual medir los resultados por ventas en vez de hacerlo por beneficios. Una marca fuerte se cimenta mediante la utilización de herramientas de comunicación y promoción rentables.

• IX. Desorganización. Muchas empresas actúan como si de macetas se tratara: la maceta de marketing, la de producción, la de finanzas… Marketing no solo debe liderar las estrategias empresariales sino que además debe reforzar la colaboración entre los distintos departamentos.

• X. Infrautilización de la tecnología. Con la tecnología sucede como con los estudios de mercado: si no se actualizan, caducan. Las empresas acostumbran a creer que han cumplido cuando la web tiene un tráfico aceptable y han automatizado el funcionamiento de los departamentos de producción y marketing.

Estos son los diez pecados capitales del marketing según Koltler. Se trata de un resumen muy aceptable pero por si quisieras más siempre puedes adquirir el libro, todo un clásico. La editorial es Gestion 2000.com y el ISBN es 84-96426-29-7.

Vía | Pecados capitales del marketing
En Anxo Penalonga | Pecados capitales del marketing (I)
Imagen | s3amazonaws
Galleta didáctica – Pecados capitales del marketing (II)

Vía | ecomur
Imagen | lasmarcasblancas
Galleta didáctica – Las marcas se defienden

La historia también la escriben los perdedores, por lo menos cuando se trata de marketing. Son numerosos los ejemplos de productos y servicios que fracasan debido a un mal enfoque de marketing. Ya en 2005, Kotler, ese gurú del marketing, enumeró esos errores en su obra los 10 pecados capitales del Marketing y, cómo no, siguen vigentes. Estos cinco configuran la primera tanda:

• I. Mala orientación. No quieras vender a todo el mundo. Concentra tus esfuerzos en el segmento objetivo y trata de ser lo más específico posible. Tiempo habrá de ampliar la tarta. Cuanto mejor segmentes, mejor podrás acertar con lo que ofertes. Si Pepsi consiguió convertirse en rival de Coca-Cola en los años cincuenta fue porque acertó en dirigir su propuesta de botella de litro a los más jóvenes.

• II. Falta de actualización. “Camarón que se duerme se lo lleva la corriente” reza el sabio refranero español. ¿Cuándo fue la última vez que hiciste un estudio de mercado? Las investigaciones deben ser periódicas además de específicas. El Smart ha triunfado en Europa pero habría sido un descalabro para Mercedes lanzarlo en EE UU.
• III. Desconocimiento de los competidores. Seguro que puedes citar a los próximos pero, ¿y a los potenciales? Si le pedimos a McDonalds que cite a sus rivales mencionaría en primer lugar a Burger King y a Wendy pero también vigila muy de cerca a las cadenas de pizzas u otras cadenas de alimentación. Nombra a un responsable de espionaje o inteligencia.
• IV. Mala relación con los grupos de interés. Empleados eventuales, proveedores de segunda o una mala distribución no son el mejor camino para crecer. Mima a tus trabajadores (flexibilización laboral y conciliación de vida laboral-familiar), busca a un proveedor excelente (eso de tener a dos o tres en cartera a ver quien concede el mejor rappel no suele ser lo más efectivo) y consigue a los mejores vendedores, son tu tarjeta de presentación al mercado.
• V. Mala gestión de las oportunidades. ¿Innovas o no vale la pena porque tu producto está maduro? Imaginación al poder, por favor. Si tu producto está agotado relaciónalo con otros. Es el marketing lateral. Un ejemplo de esto son las cafeterías con wifi, las gasolineras que aprovechan su amplio horario para vender de todo o las pastelerías con bar.

Vía e imagen | Pecados capitales del marketing, Editorial Gestion 2000
gGalleta didáctica – Pecados capitales del marketing I

En 2009 y en plena crisis económica Mercadona tiene una media diaria de 2100 clientes por establecimiento, 80 más que hace un año. Como esta gran superficie es la tercera de España en número de establecimientos, 1220 en total, solo por detrás de Carrefour y Eroski, esto quiere decir que 100.000 personas más compran diariamente en los establecimientos de esta marca.

Más vale prevenir que curar y eso exactamente fue lo que decidió el consejo de administración de esta entidad en octubre de 2008. Venía una gorda – a pesar de lo que dijeran desde el Gobierno – y había que tomar medidas. Y se optó por una estrategia realmente sorprendente: reducir los lineales, es decir, la variedad de productos que ofrecía el establecimiento.

Se prescindiría de ciertas marcas y productos (imaginaos el cabreo de los proveedores) para concentrarse en aquellos con mayor rentabilidad y mayor rotación (mayor número de reposiciones a lo largo del año). Poco importaba que hubiera que bajar los precios y confiar en marcas blancas o no punteras. Lo fundamental era mantener la cuota de mercado.

Hoy día esta política sorprendente ha empezado a dar sus frutos: la cuota de mercado ha aumentado a costa de los clientes de Carrefour, Día y Lidl aunque ha habido una contrapartida y es que en 2009 “solo” se van a ganar en torno a 115 millones de euros, la mitad que en 2008.

Fidelizar clientes es una máxima en cualquier contexto pero hacerlo en tiempos de crisis no tiene precio pues Mercadona será la primera beneficiada cuando remonte la situación económica. Se perderán algunos de esos clientes ganados en tiempos de “río revuelto” y precios bajos pero es de esperar que muchos se mantengan. Tiempo habrá de buscar una estrategia de fidelización igual que ahora se ha optado por una de captación.

Con todo, esta medida de menor variedad y precios bajos no habría tenido éxito si los otros alumnos de la clase hubieran adoptado medidas similares pero no ha sido el caso. Las demás grandes superficies arrugaron la nariz ante una medida que sin duda recortaría los beneficios y siguieron a lo suyo. Hoy día tienen que estar tirándose de los pelos por su reducción de cuota de mercado.

Walmart, el gigante de la distribución norteamericana – de hecho una empresa que factura mucho más que algunos países europeos -, ya ha anunciado que seguirá una estrategia similar a la de Mercadona. Bravo por Mercadona, los listos de la clase.

Imagen |  desdeun35
Vía | el mundo 26-07-2009
Galleta didáctica – Aumentar la clientela en tiempos de crisis