El blog de Anxo Penalonga

El corderito de Norit, Rodolfo Langostino (llévame a casa), el chico Martini, el frescor salvaje de Fa (con sujetador en España, sin él en otros) o el calvo de Navidad son campañas publicitarias que forman parte de nuestra memoria colectiva. Sergio Rodríguez ha recopilado estas campañas y muchas más en las 208 páginas de su nuevo libro editado por Electra, Busque, compare y si encuentra un libro mejor, ¡cómprelo! .

La portada – seguramente por eso de darle un aire antiguo – no le hace justicia a un libro ricamente ilustrado y maquetado. Agrupado por décadas, en cada capítulo se hace un pequeño análisis en función de la situación socioeconómica y de la publicidad de la época.

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Continuamos con el decálogo de Kotler a propósito de los pecados capitales del marketing. Los cinco citados anteriormente en Pecados capitales del marketing (I) guardan relación con lo que la empresa puede hacer en el exterior de la empresa. En cambio, los cinco que vamos a ver a continuación tienen que ver con las herramientas que pertenecen al ámbito interno de la gestión empresarial:

• VI. Planificación deficiente. “Nunca son las mismas las aguas del mismo río”, citaba Heráclito, filósofo griego. Los gestores acostumbran a “tirar” de lo del año pasado. Es muy interesante disponer una aplicación informática que permita simular nuevos escenarios con distinto presupuesto.

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La historia también la escriben los perdedores, por lo menos cuando se trata de marketing. Son numerosos los ejemplos de productos y servicios que fracasan debido a un mal enfoque de marketing. Ya en 2005, Kotler, ese gurú del marketing, enumeró esos errores en su obra los 10 pecados capitales del Marketing y, cómo no, siguen vigentes. Estos cinco configuran la primera tanda:

• I. Mala orientación. No quieras vender a todo el mundo. Concentra tus esfuerzos en el segmento objetivo y trata de ser lo más específico posible. Tiempo habrá de ampliar la tarta. Cuanto mejor segmentes, mejor podrás acertar con lo que ofertes. Si Pepsi consiguió convertirse en rival de Coca-Cola en los años cincuenta fue porque acertó en dirigir su propuesta de botella de litro a los más jóvenes.

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En 2009 y en plena crisis económica Mercadona tiene una media diaria de 2100 clientes por establecimiento, 80 más que hace un año. Como esta gran superficie es la tercera de España en número de establecimientos, 1220 en total, solo por detrás de Carrefour y Eroski, esto quiere decir que 100.000 personas más compran diariamente en los establecimientos de esta marca.

Más vale prevenir que curar y eso exactamente fue lo que decidió el consejo de administración de esta entidad en octubre de 2008. Venía una gorda – a pesar de lo que dijeran desde el Gobierno – y había que tomar medidas. Y se optó por una estrategia realmente sorprendente: reducir los lineales, es decir, la variedad de productos que ofrecía el establecimiento.

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Al repasar el material del post del día anterior a propósito del marketing de Aquarius no he podido sustraerme a la tentación de comentar más en detalle lo que ha sido la trayectoria “marketiniana” de este producto en España, de tan interesante que es. Estos son sus puntos relevantes:

• Aquarius nació como una bebida para deportistas, y concretamente en España se remonta a los Juegos Olímpicos de 1992 donde se lanzó al mercado con lemas como “te ayuda a reponer la energía perdida durante el ejercicio”.
• En 1995 llega la primera orientación hacia un público más amplio que el deportivo con el mensaje “vida es un deporte muy duro”.
• La revolución llega en 2003, año en el que no se realiza nada de publicidad, pero en el que pese a ello la marca sube sus ventas un 30%. La compañía reposiciona la imagen de la marca hacia una vertiente emocional con historias reales muy peculiares. La primera de esas historias fue la protagonizada por Justo Gallego, quien construye sin conocimientos especializados su propia catedral en Mejorada del Campo (Madrid).

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Está pegando fuerte la nueva campaña de Aquarius (puedes verlo desde aquí), firmado por la agencia Sra Rushmore y tras seis meses de elaboración. Esta campaña sigue en la acertada línea de acercar historias reales muy humanas, encuadradas dentro de lo extraordinario o fuera de lo común.

En esta ocasión la historia humana es la del taller de ataúdes de Eric Adjetey, en Accra, capital del país africano de Ghana. Este buen señor cuenta la historia de su visionario abuelo, que un día tuvo la genial idea de fabricar ataúdes personalizados haciendo realidad los sueños de sus inquilinos en su “último viaje” hacia el eterno descanso. Las formas de los ataúdes que aparecen en el anuncio reproducen todo tipo de objetos, desde aviones, gallos o peces hasta coches descapotables o una lata de la bebida (en la foto). ¿Te lo puedes creer? Hoy por hoy la ocurrencia ya es tradición popular en la zona.

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