En un mercado existe información asimétrica cuando una de las partes posee mucha más información que la otra sobre el producto que se intercambia. El economista George Akerlof – Premio Nobel en 2001 – describió a la perfección esta problemática mediante el mercado norteamericano de coches usados. A la venta hay unos pocos coches que valen la pena – las llamadas naranjas – y bastantes coches malos – los llamados limones-. Como cualquier comprador sabe que tiene muchas probabilidades de acabar comprando un limón cuando lo que en realidad busca es una naranja, indefectiblemente ofrece menos de lo que el vendedor pide por el vehículo. Cuando el comprador puja por un coche que realmente vale la pena, el vendedor – que sí sabe cuáles coches son naranjas y cuáles son limones – se niega a venderlo al precio ofrecido por el cliente de tal forma que los buenos coches acaban por no venderse. Sólo se venderán los de peor calidad porque con los coches limón el vendedor sí aceptará regateos. Como el comprador también sabe esto, ve reafirmadas sus impresiones iniciales de que le van a timar, y todavía ofrece menos dinero cuando el vendedor acepta su oferta. Si comprador y vendedor practicaran este juego hasta el final, también se dejarían de vender limones, pero al final se produce el trato porque a fin de cuentas el comprador necesita el coche y es que si no, ¿a qué fue al concesionario? Lo que se produce en la práctica es algo ya conocido desde hace tiempo como la Ley de Gresham, un principio según el cual los productos de peor calidad acaban expulsando a los de mejor calidad cuando ambos coexisten en el mismo mercado.
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